Guía para crear Landing Pages + A/B testing eficientes

Landing Pages

La landing page es una de las partes más importantes de cualquier proceso de adquisición online de una empresa. Es la primera interacción que el usuario tiene con nuestra marca en un ambiente propio (a diferencia de un anuncio en Facebook, por ejemplo) y es en donde debemos convencerlo de seguir adelante, ya sea dejando sus datos, agregando un producto al carrito de compras, avanzando al paso siguiente…

En Workana, nuestras landing pages son el lugar en donde la persona:

  • aprende un poco más sobre cómo funciona la plataforma
  • recibe información sobre el tipo de profesional que puede encontrar
  • ve cómo ha otros les ha servido trabajar con nosotros

A partir de ahí avanza al siguiente paso, que es la pantalla de creación de un proyecto.

Como con tantas otros puntos de interacción con el público, es crucial hacer varias pruebas sobre las landing pages e ir encontrando las combinaciones que mejor funcionan.

Un ejemplo real

Cuando alguien busca en Google “programador wordpress”, mostramos un anuncio y ésta es una landing page que usamos ampliamente hoy en día:

 

Es la evolución de una que teníamos hace años:

 

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¿Qué cosas han cambiado fuertemente?

  1. Imagen de fondo relacionada con el tema.
  2. Texto más específico: ahora dice “Programador WordPress” en lugar del término genérico “Programador Web”
  3. Cuatro botones en lugar de uno solo.
  4. Botones con texto relevante para el rubro (en lugar de “¡Es fácil! Comenzar”)
  5. No hay buscador. Distraía mucho.
  6. Subtítulo que dice “Recibe propuestas en minutos”

Todos estos elementos hacen que la landing page nueva sea mucho más efectiva en lograr que la persona avance al paso siguiente. Llegamos a esta versión gracias a numerosas pruebas, iterando siempre a partir de las versiones ganadoras.

Resumidamente:

a) Tomamos una landing page existente.

b) Hacemos una copia y le cambiamos algo. Por ejemplo, el texto.

c) Les enviamos igual cantidad de visitas a cada una, y vemos cuál genera más conversiones.

d) Tomamos la ganador y volvermos al paso a).

Las diferencias pueden ser abismales: un cambio en el texto de los botones, por ejemplo, podría significar que el doble de personas avancen en el proceso. Esto significa que con una misma inversión en publicidad, lograríamos el doble de resultados.

Existen numerosas herramientas para hacer estas pruebas correctamente. Por un lado, las mismas herramientas de generación de landing pages (ej Instapage) suelen ofrecen A/B testing. Y adicionalmente, también es posible hacerlo con herramientas como Google Analytics (la función de Experimentos) o Amplitude. Gracias a estas herramientas uno puede asegurarse de dividir el tráfico equitativamente y de medir correctamente los resultados.

¡Cuidado con las muestras demasiado pequeñas!

Imaginemos que hacemos un A/B test de landing pages y luego de unos días tenemos estos resultados:

Landing A

Visitas: 67

Conversiones: 5

Tasa de conversión: 7.46%

Landing B

Visitas: 71

Conversiones: 6

Tasa de conversión: 8.45%

Si nos basamos en la tasa de conversión, la versión B es claramente la ganadora. Sin embargo, esta conclusión no sería del todo correcta, porque se trata de cifras demasiado bajas. Basta con que la versión A tenga tan solo una conversión más y su tasa pasaría a ser más alta (8.95%). Cuando el resultado puede verse invertido por completo con la acción de tan sólo una persona, no es estadísticamente apropiado considerar el resultado como concluyente. En este caso entonces debemos esperar más tiempo, para que se acumulen más datos, o bien hacer la misma prueba en una campaña con más tráfico.

Idealmente, manejaríamos cifras más de este estilo:

Landing A

Visitas: 4789

Conversiones: 291

Tasa de conversión: 6.07%

Landing B

Visitas: 5007

Conversiones: 377

Tasa de conversión: 7.52%

Acá sí es totalmente válido afirmar que la versión B es la ganadora. Incluso si hubiese tenido 20 conversiones menos, seguiría teniendo una tasa de conversión más alta que la A.

Tráfico homogéneo

Es fundamental que estas pruebas se hagan con un mismo público. Si tenemos  una landing para la gente que busca “pedir pizza a domicilio” y otra para quienes buscan “seguro de vida”, indudablemente sus tasas de conversión van a ser distintas y sería un error asumir entonces que una es mejor landing que la otra. Para hacer un test A/B correctamente, tendríamos dos landings recibiendo tráfico de quienes buscaron “pedir pizza a domicilio”, para comprobar realmente cómo influyen los elementos de diseño y texto cuando se exponen a un elemento constante, un mismo público.

Pruebas, pruebas, pruebas

No dejes nunca de probar landing pages. La que nosotros usamos hoy en día para “programador wordpress”, como mostraba más arriba, no va a ser la misma en tres meses. Hoy mismo ya estamos probando diversas variantes, a lo largo de varios rubros, para continuar mejorando nuestras tasas de conversión.

Estar siempre haciendo pruebas e iterando sobre lo que mejor funciona es como el presupuesto de publicidad es cada más eficiente, y también como uno se mantiene actualizado con las tendencias: la primera versión de nuestra landing page se veía muy mal en dispositivos móviles. Hoy sería impensable tener una landing que no sea responsive, porque creció enormemente el tráfico desde celulares.

 

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Esencia de artista. Profesional de la cocina sabrosa, los colores y el marketing. Vivir para crear cosas: campañas, platos, música, artículos, relaciones, ideas.

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