UX Writing, o poder da palavra na Experiência do Usuário

Em nosso mundo hiperconectado, uma palavra pode abrir as portas para uma nova experiência ou fechá-la para sempre. Em um produto digital, as palavras podem ser com uma mão amiga que nos conduz a recorrer, encontrar atalhos e resolver problemas. Mas se são mal usadas, as palavras podem confundir e inclusive provocar a partida até mesmo do seu cliente mais convencido.

O UX Writing é a arte da palavra orientada a guiar, entreter e reter os usuários de um produto digital. E em última instância, de escalar nosso negócio, pois nos permite converter novos clientes. Esta nova área de especialização se tornou um pilar essencial para o sucesso de qualquer marca. O conceito define o uso do texto e da palavra falada nas interfaces do Usuário, com três objetivos específicos:

Como surgiu o UX Writing, em que consiste e quais são as estratégias nas quais se apoia para atingir estes objetivos? Neste artigo te contamos os detalhes desta nova tendência, para que você possa avaliar que habilidades são necessárias serem desenvolvidas para quem quiser trabalhar como UX Writer.

Uma nova área de especialização em Conteúdos

O UX Writing como um processo como tal, sempre existiu, mas por muitos anos se realizou na etapa final do desenho de um produto digital. Porém, nesta última década, alguns pioneiros como Youtube e Xbox descobriram que a comunicação com os usuários era inconsistente, pois o tom de voz desta variava muito entre os dispositivos móveis nas plataformas web. 

A figura do UX Writer surgiu com esta missão: analisar a voz do produto de forma transversal, para dar um mesmo tom e estilo de comunicação em todas suas interfaces com o usuário. Com o passar do tempo, ficou demonstrado que o UX Writing também é uma peça chave para atrair, reter, converter clientes e favorecer a usabilidade de um produto digital.

A Experiência Global do Usuário: UI + UX

Quando utilizamos um aplicativo ou navegamos por um website, buscamos resolver uma necessidade ou um problema da forma mais simples e amigável possível. Além de resolver nossa necessidade , nos oferece uma experiência agradável e é quase certo que voltaremos a usar o aplicativo ou o site e o recomendaremos para outras pessoas.

Este complexo processo no qual o que é (nosso produto) e para que é (a necessidade) e como uso (a usabilidade) formam um conjunto que se denomina Experiência do Usuário (UX, User Experience). Vários fatores impactam no UX:

  • A Interface do Usuário (UI) que define aqueles canais sensoriais e controles que permitem a interação entre um usuário e uma máquina. Uma boa Interface do Usuário favorece uma navegação rápida, intuitiva e simples.
  • O Desenho da Interface do Usuário aponta para desenvolver um produto digital útil (que resolva uma necessidade), usável (fácil de usar) e agradável (que adicione valor e conquiste o gosto de nosso usuário).

Neste ponto, existe um aspecto que durante muito tempo foi deixado para trás e altamente descuidado: o aspecto conversacional entre os usuários e o produto. Puro e simplesmente assim, as palavras ajudam o usuário a ir adiante e a seguir um fluxo para concluir uma tarefa ou resolver um problema.

O UX Writing é justamente a área que centraliza as palavras que habitam as interfaces do usuário para promover a usabilidade de nosso produto digital e cumprir com as metas de nossos clientes e com os objetivos de nosso Negócio.

A importância de recuperar a palavra

Em Dezembro de 2019 uma especialista e pioneira em UX Writing, Torrey Podmajersky, participou de uma conferência na Nova Zelândia, que foi a ocasião para recorrer os elementos estratégicos do UX

A microcopy, a pista para conduzir o usuário (e converter clientes)

As palavras usadas em uma interface de usuário são denominadas de microtextos (microcopy ou simplesmente copy) por serem textos curtos, que servem como pistas para conduzir o usuário no fluxo do uso de um produto. Para ser funcional, é importante que uma microcopy cumpra com os requisitos:

  • Promova a  Usabilidade
  • Que seja fiel a voz de nossa marca

Slack  oferece um guia de usuário concisa, organizada e com um estilo amigável e ágil:

Usabilidade

A permanência e o avance de um usuário no fluxo de um produto digital dependerá de que o texto seja guiado da seguinte forma:

  • Compreensível: para usuários de qualquer geografia e língua e facilmente legível
  • Conciso: cada palavra deve ter um objetivo e promover uma ação
  • Conversacional: iniciar uma conversa de mão dupla, assim como acontece em uma conversação comum, recorrendo ao vocabulário de nossa audiência.
  • Claro: a ordem das instruções deve seguir uma lógica facilmente compreensível. Por exemplo, os tutoriais para utilizar o aplicativo devem ser visíveis. Uma mensagem de erro deve direcionar o usuário a apelar ao humor para minimizar a frustração.

Outro detalhe amigável no Slack: ao detectar o país de onde você escreve, ele te dá as boas vindas com expressões da linguagem local: ”Esqueceu a senha? Esqueceu qual email você usou?”

Uma mensagem típica do erro que irrita: não explica o motivo e nem redireciona o usuário

Ser fiel à voz de nossa marca

É importante nos dirigirmos aos nossos usuários com a mesma voz de nossa marca. A forma em que nomeamos os nossos usuários, o vocabulário que usamos, a gramática, os detalhes de pontuação e o uso de maiúsculas são detalhes que devem ser articulados com o conceito da marca que desejamos fortalecer.

  • Netflix: experiência do usuário personalizada em 100%. A imagem do perfil com “peças” alimenta o algoritmo para oferecer opções de séries e filmes.

  • A Home do site Anistia Internacional solicita uma relevância particular ao uso de Cookies, muito alinhado à sua defesa dos direitos humanos, como o direito à privacidade.

Como trabalha um UX Writer

Atualmente, os UX writers trabalham em equipe com Gerentes de produto, designers e engenheiros e estão presentes durante todo o processo de desenvolvimento de novas características de produto. Seu aporte é vital desde a idealização até a implementação de um fluxo de usuário.

Algumas tarefas que o UX Writer desempenha:

  • Investigar profundamente a audiência e os usuários finais de um produto digital e entender de que maneira o produto resolve uma necessidade real.
  • Adquirir uma visão global e detalhada do produto digital, para poder assegurar uma experiência de usuário consistente ao longo de todo o fluxo.
  • Redigir as microcopies respeitando a voz da marca, com um estilo e tom adequados ao usuário final.
  • Antecipar como irão funcionar as palavras da UI a serem traduzidas a outros idiomas, antecipando as mudanças necessárias para evitar problemas de estilo, tom e gramática.

Estratégias para um Upskilling em UX Writing

A tarefa do UX Writer é compatível com inúmeras profissões. Redatores técnicos ou dedicados ao Marketing de Conteúdos, docentes, jornalistas, designers e analistas de base de dados podem tornar-se excelentes UX Writers.

Se desejamos fazer um Upskilling ou nos reinventarmos para entrar no mundo do UX Writing, é importante ter em mente que as habilidades essenciais para poder desempenhar esta tarefa são:

  • Destreza no uso da linguagem:  a capacidade de se expressar com palavras, saber sintetizar, buscar sinônimos e apresentar distintas variantes de uma mensagem são fundamentais para dedicar-se ao UX Writing. Dominar vários idiomas é um poderoso aliado para ter uma visão mais abrangente do perfil do usuário.
  • Capacidade de empatia com os usuários: investigar quem são os usuários finais de um produto, definir a Buyer Persona, quais são os seus problemas e necessidades, que vocabulário utilizam, como se comunicam entre pares e que coisas detestam, são essenciais para alinhar a comunicação de forma adequada.
  • Espírito colaborativo: um UX writer é uma peça de uma equipe multidisciplinar que reúnem Gerentes de Produto, Desenvolvedores, Análise de Dados e Designers. O aporte a todos os membros da equipe será vital para conseguir uma experiência do usuário satisfatória e coerente com os objetivos do Negócio.
  • Programação: noções de programação são um plus importante para um UX Writer. Saber modificar os strings (qualquer linha de texto que aparece na UI) permite trocar um termo em todo o código, corrigir vírgulas, erros de tipografia e gramática e mais diversos outros detalhes. Assim, consegue ter um maior controle sobre o produto.

Se trabalhamos em uma startup ou em uma equipe de estrutura enxuta, saber programação evitará derivar problemas aos desenvolvedores da equipe, que sempre carregam uma lista de prioridades que precisam resolver. Além disso, elevará nosso perfil como UX Writer: Os desenvolvedores nos verão como colegas mais próximos e irão nos apoiar para resolver questões voltadas ao conteúdo. Um UX Writer com certo domínio de códigos ganhará maior visibilidade e irá melhorar a performance da equipe.

Para ter sua formação gratuita em UX Writing existem numerosos podcasts, blogs e cursos online acessíveis e até gratuito: Crehana, UXWritersCollective e DailyUXWriting são algumas opções. Se quer ganhar experiência na área, recorra a uma comunidade de freelancers, como a Workana que irá permitir a você abordar projetos para desenvolver todo o seu potencial como UX Writer.

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