¿Qué es el Buyer Persona?

buyer personas

El Buyer persona es un perfil ficticio que retrata de manera personalizada y detallada los rasgos más importantes del cliente tipo de un producto o servicio.

Dicho de otra manera, es una descripción de un personaje que no existe, pero que representa por sus características a tu comprador ideal o a cierta parte de tus compradores ideales.

Perfilar un Buyer persona, al igual que delimitar el público objetivo, implica considerar factores sociodemográficos, económicos y patrones de comportamiento, pero también motivaciones, preferencias, aversiones y objetivos personales, e incluso su percepción sobre tu marca y tu producto.

Puede decirse que mientras el público objetivo es el listado de los rasgos que comparten tus clientes típicos, el Buyer persona es la radiografía precisa del elemento más representativo de esa muestra.

¿Para qué sirve?

No es lo mismo ofrecer algo para jóvenes solteros de 20 a 24 años que para adultos de 30 a 35 años con hijos: tan sólo la diferencia de edad basta para darse una idea de que los patrones de consumo de ambos sectores son muy distintos.

Determinar el perfil de tu Buyer persona (o de tus Buyer personas) te da un punto sólido de partida, y te ayuda a estructurar el contenido de tus campañas de marketing de acuerdo a sus necesidades, y a decidir en qué aspectos deberías enfocarte.

Por ejemplo, la personalidad de tu Buyer persona te puede dar pistas importantes sobre el tipo de estaciones de radio que escucha y el lenguaje que usualmente usa. Tener ese dato es importante para que no desperdicies presupuesto de marketing en estaciones en las que tu anuncio no va a llegar al público correcto, y para que la voz y el tono de tu mensaje vayan en sintonía con la receptividad del prospecto.

¿Qué tipos de Buyer persona existen?

La principal distinción que se hace al crear un Buyer persona es entre los tipos B2B (Business to business) y B2C (Business to client), es decir: de negocio a negocio y de negocio a cliente.

  • Buyer persona B2B: En el sector B2B, el modelo de negocio es la venta a otras empresas; pero los Buyer personas no son las empresas como tal, sino los profesionales del sector que son responsables de tomar las decisiones de compra. El objetivo final de esos Buyer Persona es satisfacer las necesidades de su empresa de la mejor manera posible, pero eso no implica que dejen de ser individuos con gustos e inclinaciones particulares.
  • Buyer Persona B2C: En el sector B2C, el Buyer persona es un consumidor directo que busca adquirir productos para satisfacer sus propias necesidades, cumplir sus deseos y solucionar sus problemas.

¿Cómo se determina el buyer persona?

Determinar un Buyer persona no es una tarea sencilla. Implica muchas horas de investigación estadística, encuestas, observación y estudios, por lo que es recomendable que lo haga un profesional. Todos estos datos se pueden obtener de dos maneras:

  • Método directo: Se entrevista a los clientes actuales para establecer qué cosas tienen en común, aunque sólo es posible si tu empresa cuenta ya con una base de clientes dispuestos a colaborar.
  • Método indirecto: Se utilizan herramientas como Google Analytics y la base de datos de Google Insights para obtener información demográfica de quiénes están mostrando interés por tu contenido.

No sólo Google cuenta con herramientas de análisis demográfico. Facebook y Twitter también incorporan estas características para apoyar a sus plataformas propias de anuncios.

También puedes analizar la audiencia de tu competencia con herramientas como Alexa para darte una idea de cuál es su Buyer persona, pero hace falta estar registrado para poder acceder a estas funciones.

Ejemplos de Buyer persona

Un Buyer persona de tipo B2C se construye a partir de métodos estadísticos e investigación de mercado. Entre las industrias e incluso entre las empresas la forma en la que se presenta el Buyer Persona varía, pero en rasgos generales luce así:

Buyer persona para una cadena pequeña de cafeterías: Ana Estudiante

Trasfondo personal

  • Edad: 21 años
  • Ubicación geográfica: Valle Dorado, Estado de México
  • Ingresos: Dependiente de sus padres /Dispone de $2,000 pesos semanales.
  • Grado académico: Estudiante de licenciatura en universidad privada
  • Estado civil: Soltera/Relaciones casuales

Comportamiento financiero

  • Busca emprender un negocio propio
  • Prefiere utilizar tarjeta de crédito
  • Lleva un buen control de sus gastos

Comportamiento en redes sociales

  • Dedica al menos una hora al día a Facebook
  • Sube fotos de su comida a Instagram
  • Es usuaria de Pinterest
  • Lee blogs de moda

Afinidad a marcas

  • Compra ropa en American Eagle y Old Navy
  • Prefiere comida “orgánica”
  • Tiene afinidad por productos de Apple

Deseos

  • Un sitio tranquilo para relajarse después de clase
  • Un lugar para estudiar fuera de casa
  • Experiencias gourmet
  • Descubrir sabores exóticos
  • Viajar a destinos nacionales

Metas de vida

  • Graduarse
  • Conseguir un empleo a tiempo completo
  • Independizarse
  • Viajar a destinos internacionales

Preocupaciones y miedos

  • Reprobar materias
  • Perder status
  • Deteriorar su imagen en redes sociales
  • No tener acceso a internet

Servicios que utiliza

  • Telefonía e internet móvil
  • Telefonía e internet fijo
  • Música en streaming
  • Video en streaming
  • Transporte privado (Uber)

Como puedes ver, los Buyer persona pueden llegar a parecer arquetipos, y aunque tienen mucho que ver con ellos, van incluso más allá, pues involucran toda la información estadística posible.

Los Buyer persona B2B incluyen otro tipo de información, acerca tanto del responsable de las decisiones como de su empresa, por ejemplo:

Buyer persona para una empresa de materiales de construcción: Alejandra Contratista

  • Sector demográfico: Mujer entre 35 y 45 años
  • Tipo de empresa: Construcción/remodelación de casa habitación con menos de 30 empleados.
  • Eventos y congresos a los que asiste: Expo Lighting America, Expo CIHAC
  • Afiliaciones profesionales: Afiliada a la CMIC
  • Perfil de sus clientes: Socios de empresas nacionales medianas con ingresos superiores a 3 millones de pesos anuales, con dos propiedades dentro de la ciudad y tres en el interior de la república, en promedio.
  • Áreas de trabajo: Zonas administrativas y de alto poder adquisitivo en el centro de la ciudad.
  • Grado académico: Licenciatura en arquitectura. Cursos de BIM
  • Cargo en la empresa: Responsable directa
  • Software más utilizado: AutoCad, Sketchup, Photoshop, Illustrator, NeoData, Excel.
  • Responsabilidades: Gestión de compra de materiales y herramientas. Contratación y gestión de obreros y técnicos especialistas.
  • Responde a: Al cliente final
  • Subordinados: Residentes de obra, maestro albañil, oficiales de obra, albañiles.
  • Trayectoria profesional: Titulada en arquitectura, 5 años de residencia de obra, 5 años en números generadores, 10 años de experiencia en remodelación y desarrollo de proyecto ejecutivo.
  • Trabaja en entornos: Urbanos
  • Ingresos anuales: $1,000,000 anuales después de impuestos
  • Objetivos actuales: Mantener y ampliar su base de clientes.
  • Problemas a los que se enfrenta: El flujo de información de cuantificación, presupuesto y pedido es lento y tiene que ser elaborado de forma manual. Debido a las solicitudes de sus clientes, tiene que buscar en catálogos de muchos proveedores para encontrar lo que necesita. Las demandas de los sindicatos cada vez son menos razonables.
  • Patrones de consumo: Procura explotar al máximo las herramientas de uso personal antes de adquirir nuevas. Prefiere rentar herramienta semi-pesada (rompedoras, compactadoras, esmeriladoras) a adquirirla. Prefiere rentar andamios, grúas y polipastos a adquirirlos, Compra materiales nuevos para cada obra y desecha o distribuye los sobrantes.
  • Métodos de comunicación preferidos: Whatsapp, correo electrónico, teléfono.
  • Fuentes de información preferidas: Empirismo de sus empleados, experiencia de colegas.
buyer persona - ejemplo
Ejemplo de buyer persona. Imagen: Inbounders.

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