¿Qué es Churn rate?

Churn rate, “Tasa de cancelación de clientes” o “Fuga de clientes” es un término que en marketing hace referencia a la cantidad de usuarios que cancelan algún servicio. Cuando esto sucede, el cliente llega al final de su LTV o valor de ciclo de vida. 

El ejemplo más clásico es el de los planes de telefonía, cable o cualquier otro servicio similar. Si 200 usuarios tienen un plan determinado y 20 de ellos lo cancelan antes del primer año, entonces ese plan tiene un Churn rate del 10% anual. 

La tasa de cancelación también puede asociarse con otros aspectos del marketing digital, por ejemplo, si la lista de suscriptores al newsletter de una empresa tiene 1000 contactos, y 50 dan de baja su suscripción en un mes, tenemos que el Churn rate del newsletter es de 5%.

También puede aplicarse a la cantidad de seguidores en redes sociales. Si una marca cuenta con 30,000 followers en su Fanpage, y 2,000 dan “unfollow”, entonces está experimentando un Churn rate del 6.6%.

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¿Cómo se calcula el Churn rate o Tasa de cancelación?

La manera más sencilla de hacerlo es dividir el número de suscriptores, seguidores, clientes, etc, entre el número de usuarios que se dan de baja en un periodo determinado. 

Es muy importante tomar en cuenta el número de suscriptores que había al principio del periodo, y el número total de bajas que se contabilizan hacia el final. Por ejemplo, una empresa de cable con 20,000 suscriptores iniciando enero, experimenta un total de 300 cancelaciones del servicio para el final de mes. Sin embargo, a esa fecha el número total de clientes es de 20,100, porque  se registraron 400 nuevos usuarios.

Si se comete el error de calcular el Churn Rate considerando los usuarios de inicio y los usuarios de final de mes, el factor de los nuevos clientes altera el resultado y en este caso arroja un % negativo de -0.5%. Si el cálculo se hace correctamente, la Tasa de cancelación arroja un 1.5%.

El Churn rate es una métrica que frecuentemente se compara con la tasa de adquisición. Siguiendo el mismo ejemplo de arriba, el porcentaje de adquisición nuevos clientes de la empresa fue del 2%, ligeramente superior a la tasa de de cancelación. Esto arroja un aumento neto de la base de clientes del 0.5%.

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¿Cómo disminuir el Churn rate o Tasa de cancelación?

  • Identificar las razones que tienen los usuarios para cancelar: Para ello, siempre es útil preguntarle a un cliente o suscriptor que se da de baja cuál es el motivo. 
  • Orientar la propuesta de valor a la neutralización de los motivos de abandono: Por ejemplo, si una de las causas más frecuentes del Churn rate es el costo del servicio frente a la competencia, la propuesta de valor debe resaltar que aunque se está pagando más, los beneficios son mucho más significativos.
  • Recurrir a campañas de fidelidad: Darle cada vez más beneficios, promociones y opciones de personalización a los clientes para incrementar el tiempo de su ciclo de vida. 
  • Segmentar adecuadamente: para evitar una tasa de cancelación elevada en una base de e-mail marketing, es necesario enviar contenido lo más personalizado posible de acuerdo al tipo de cliente y la etapa de compra o fidelización en que se encuentra.
  • Analizar el impacto de los cambios: Las modificaciones en los precios, las políticas de servicio, el tono de los contenidos, etc, pueden incrementar la tasa de adquisición de clientes, pero también el Churn rate, por lo que es necesario analizar a detalle el saldo global en términos de ganancia que deja cada cambio en la estrategia. 

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Para saber más sobre Churn rate

Un emprendimiento exitoso se define en buena medida por la capacidad de retener a sus clientes. Si quieres profundizar más en el tema, revisa los recursos de aprendizaje que hemos seleccionado para ti:

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