O que é Churn Rate?

Churn rate, “Taxa de cancelamento de clientes” ou “Fuga de Clientes” é um termo usado no marketing e que faz referência à quantidade de usuários que cancelaram algum serviço. Quando isso acontece, o cliente chega ao final do seu LTV, ou ciclo de vida.

O exemplo mais clássico são os planos de telefonia, TV a cabo ou qualquer outro serviço similar. Se 200 usuários possuem um determinado plano e 20 deles cancelam antes do seu primeiro ano, então esse plano tem um Churn Rate de 10% anual.

A taxa de cancelamento também pode estar associada a outros aspectos do marketing digital, como por exemplo, se a lista de assinaturas da newsletter de uma empresa possui 1000 contatos e 50 cancelam a sua assinatura em um mês, o Churn Rate da newsletter é de 5%

Também podemos aplicar a quantidade de seguidores nas redes sociais. Se uma marca conta com 30.000 seguidores em sua Fan Page e 2000 clicar em unfollow, o seu Churn Rate é de 6,6%.

Mais informações úteis em: Conheça Métricas que um profissional freelancer especialista em redes sociais deve avaliar em seu negócio.

Como o Churn Rate ou Taxa de Cancelamento são aplicados?

A maneira mais simples de fazer é dividir o número de assinaturas, seguidores, clientes, etc pelo número de usuários que cancelaram um determinado serviço ou assinatura em um período determinado.

É muito importante ter em conta o número de inscrições que haviam no início do período e o número total de baixas que se contabilizaram até o final. Vamos imaginar: uma empresa de TV a Cabo com 20.000 assinaturas iniciando em Janeiro, tem um total de 300 cancelamentos do serviço no final do mês. Nesta data, o número total  é de 20.100 clientes, porque se registraram 400 novos usuários.

Se o cálculo do Churn Rate for feito da forma errada e for considerado o número de usuários do início e os resultados do final do mês, o número dos novos clientes altera o resultado e neste caso,  pode representar um % negativo de -0,5%. Se o cálculo é feito corretamente, a taxa de cancelamento é de 1,5%.

O Churn Rate é uma métrica que frequentemente se compara com a taxa de aquisição. Seguindo o mesmo exemplo acima, o percentual de aquisição de novos clientes da empresa foi de 2%, um pouco superior a taxa de cancelamento. Isso traz um aumento líquido da base de clientes de 5%

Como diminuir o Churn Rate ou a Taxa de Cancelamento?

  • Identificar os motivos apontados pelos clientes ao cancelar: Por isso, é sempre útil perguntar a um assinante qual é o motivo do cancelamento.
  • Orientar e neutralizar a proposta de valor dos motivos de abandono: Por exemplo, se uma das causas mais frequentes do Churn rate é o custo do serviço perante à concorrência, a proposta de valor deve ressaltar que ainda que está se pagando mais, os benefícios são muito maiores.
  • Recorrer a campanhas de fidelidade: Oferecer cada vez mais benefícios, promoções e opções de personalização aos clientes para aumentar o tempo do ciclo de vida da assinatura.
  • Segmentar adequadamente: para evitar uma taxa de cancelamento elevada em uma base através do e-mail marketing, é preciso enviar conteúdo o mais personalizado possível de acordo com o tipo de cliente e etapa de compra ou fidelização em que se encontra.
  • Analisar o impacto das mudanças: As modificações nos preços, nas políticas de serviço, o teor dos conteúdos, etc, podem aumentar a taxa de aquisição de clientes, assim como o Churn rate. Por isso é necessário analisar detalhadamente o saldo final em termos de ganho versus a estratégia que foi desenhada.

Este artigo também pode ser útil: O que é Experiência do usuário?

Para saber mais sobre Churn rate

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